Yhteistyökumppaniltamme, kirjoittajalta Lauri Domnick
Mitä tapahtuu audiomarkkinassa tämän vuoden aikana? Mitkä ovat niitä trendejä, joihin yritysten kannattaa keskittyä? Mitä uutta on tulossa markkinoille? Näitä minulta kysytään säännöllisesti ja kerran vuodessa on syytä vastata perusteellisesti, joten täältä pesee.
Yrityksille tärkeimmät kolme asiaa audion kannalta tulevan vuoden (tai vuosien) aikana ovat nämä:
1. Miltä me kuulostamme?
2. Miten meidät löydetään äänellä?
3. Miten me kuulumme?
Otetaan käsittelyyn yksi kerrallaan.
MILTÄ ME KUULOSTAMME?
Sisältöjä kulutetaan entistä enemmän äänellä (ja ilman visuaalista ärsykettä), jolloin brändin ääni nousee arvoon arvaamattomaan. Mistä ihmiset tietävät, että kyse on juuri sinun yrityksestäsi, jos käytössä ei ole minkäänlaista näyttöä? Yksi ratkaisu on tietysti hokea yrityksen nimeä toistuvasti. Toinen (se parempi) vaihtoehto on luoda yritykselle selkeä ja tunnistettava brändiääni. Sen elementtejä voivat olla esimerkiksi musiikki, puheääni, äänilogot ja earconit (eli muut yritykseen yhdistettävät äänet).
Audiobrändäyksen merkitys korostuu koko ajan ja yhä useampi yritys on ottanut audion kiinteäksi osaksi strategiaansa. Jos ette ole näiden joukossa vielä, niin nyt alkaa olla korkea aika, juna on nimittäin jo lähdössä asemalta ja jäät ihan kohta pakkaseen palelemaan kun muut nostavat maljaa ravintolavaunussa. Kohta on kiire.
Audiobrändäys kehittyy myös jatkuvasti. Yksinkertaisimmillaan se voidaan käsittää hauskana jinglenä ja mieleen painuvana äänilogona, mutta tänä päivänä se on jo paljon enemmän. Hyvä audiobrändäys sukeltaa todella syvälle brändiin ja viestii kaikin tavoin yrityksen ytimestä. Sen arvoista, visiosta ja missiosta.
Yhä enemmän tullaan hyödyntämään muutakin ääntä, kuin vain musiikkia (jonka tärkeyttä ei sitäkään voi tarpeeksi korostaa). Neurotiede auttaa meitä audiobrändäyksen asiantuntijoita ymmärtämään jatkuvasti enemmän ja paremmin sitä, kuinka vaikutamme ihmisiin parhaiten ja se näkyy työssämme päivittäin.
Suomessa tehdään tällä hetkellä maailman parasta ja mielenkiintoisinta audiobrändäystä. Meillä on palkittuja toimistoja, jotka ovat tehneet upeita projekteja vaikuttaessaan esimerkiksi ihmisten makuaistiin äänellä (Ultra Nordic/Hear The Taste ja Audiodraft/Kyrö). Meillä tehdään äänimaisemointeja, joilla kasvatetaan kauppakeskusten myyntiä kymmenillä miljoonilla vuodessa (Bauer Media). Me tiimimme kanssa tutkimme, mitä esimerkiksi sipsin rouskaisun ääni aiheuttaa ihmisissä ja miten herkkubrändi hyötyy näistä positiivisista tunteista. Tekoäly tulee osaksi audiobrändäystä jo ensi vuonna, kun tuomme kumppanimme The Sound Agencyn kanssa markkinoille maailman ensimmäisen tekoälyä hyödyntävän äänimaisemasoittimen kaupallisiin ympäristöihin.
Äänibrändäyksessä tullaan kuitenkin pysymään paljon myös niiden ihan perinteisten työkalujen parissa. Musiikki ei tule koskaan häviämään työkalupakistamme ensisijaisena ja tärkeimpänä elementtinä. Musiikki on markkinoinnin vaikuttavin elementti. Ylivoimaisesti. Se aktivoi aivoissamme samat alueet, kuin syöminen ja seksin harrastaminen. Musiikkia käsitellään samoissa paikoissa korviemme välissä, kuin kognitiota, ajattelua, ongelmanratkaisua, muistia ja päätöksentekoa. Ennen kaikkea ja tärkeimpänä mainittakoon tunteet. Musiikki on kaikista voimakkain yksittäinen elementti herättämään tunteita ja niitä meidän tulee markkinoinnissa puhutella enemmän, paremmin ja tehokkaammin kuin koskaan. 90 prosenttia kaikista ostopäätöksistä tehdään tunteella ja keskimäärin alle 2,5 sekunnissa.
MITEN MEIDÄT LÖYDETÄÄN ÄÄNELLÄ?
Viime vuosikymmen on ollut voimakasta visuaalisen kehittymisen aikaa, kun matkapuhelimista on tullut viihdekeskuksia, jotka mahdollistavat pelaamisen ja tv:n tai elokuvien katselun yhtä hyvällä kuvanlaadulla, kuin seinällä komeilevalla telkkarilla. Jotain on kuitenkin puuttunut ja se on laadukas ääni. On selvää, että matkapuhelimen kokoisessa laitteessa on rajalliset mahdollisuudet hyvään ja laadukkaaseen sisäänrakennettuun äänentoistoon. Siksi kuulokkeet.
On ollut ilahduttavaa nähdä, kuinka kuulokkeiden laatuun on panostettu viime vuosina kuluttajapuolella. Entistä enemmän näkee metrossa ja bussissa ihmisten käyttävän laadukkaita vastamelukuulokkeita. Kuulokkeet ovat tämän(kin) joulun ehdoton hittilahja ja niitä myydään viime vuoden tapaan enemmän, kuin koskaan. Apple (ei yllätä, että juuri tämä firma) on ottanut johtoaseman kuulokekilpailussa ja on nyt maailman myydyin kuulokevalmistaja (ml. Beats -kuulokkeet). Useimmat hyvät kuulokkeet kätkevät sisäänsä myös mikrofonin, joka mahdollistaa puheohjauksen käytön samalla (usein langattomalla) laitteella, jolla sisältöjä kuunnellaan.
Puheohjaus onkin ottanut valtavia harppauksia eteenpäin ja jatkaa voittokulkuaan. Viime vuoden ennustuksessani otin jo aika isosti esille puheohjauksen yleistymisen, eikä tilanne ole miksikään vuodessa muuttunut.
Älykaiuttimet ovat löytäneet tiensä suomalaisiinkin elektroniikkaliikkeisiin, joskin vasta englanninkielisinä versioina. Joku jo kuittaili minulle, että ”eipä tainnut älykaiuttimet lyödä läpi Suomessa, häh?”. Odottakaas vain.
Elämme parhaillaan aikaa, jossa kanssakäymisemme elektroniikan kanssa elää todella mielenkiintoista murrosaikaa. Uskallan jo käyttää termiä audion vallankumous. Miten niin? Meistä lähes jokaisella on jo taskussaan laite, joka ymmärtää puhetta (myös suomenkielistä). Moni auto ymmärtää puhetta. Kodinturvajärjestelmät ymmärtävät puhetta. Kokonaiset älykodit ymmärtävät puhetta. Emme ole kaukana siitä, että kahvinkeitin, leivänpaahdin, pölynimuri, nojatuoli ja seinäkellokin ymmärtävät puhetta. Olemme siirtymässä niin sanottuun ”Audio First” -maailmaan, jossa kaikkea ympärillämme voidaan ohjata puheella ja äänellä. Voimme käydä sujuvaa keskustelua jääkaappimme kanssa siitä, mitä sen sisältä löytyy ja mitä kannattaisi ostaa, jotta saisi synnytettyä taivaallisen pasta carbonaran. Jääkaappi osaa kertoa vaihe vaiheelta myös reseptin ja auttaa ruoan valmistamisessa. Puheella.
Puheohjauksen yleistyminen vaatii yrityksiltä pientä tarkkaavaisuutta. Ensimmäinen asia to do -listalla tulee olla nettisivujen hakukoneoptimointi. Me haemme puheella tietoa netistä hieman eri tavalla, kuin kirjoitetulla tekstillä. Ilahduttavaa on minusta se, että se on luonnollisempaa. Teknologia inhimillistyy paljon puheohjauksen myötä.
Mutta mistä sen sitten tietää, miten ihmiset hakevat tietoa meidän firmastamme puheella? Tutkimalla tietenkin. Osa ensi vuoden tutkimusrahoista kannattaakin investoida puheohjauksen tutkimiseen ja selvittää se, miten kuluttajat hakevat juuri teidän tuotteita tai palveluita äänellä. Tämä sijoitus kannattaa tehdä mielellään aika pian, että ette putoa kärryiltä. Jo neljännes kaikista mobiililaitteilla tehdyistä Google-hauista ovat ääniohjattuja. Äänihakujen osuus kasvaa vauhdilla.
Toistaiseksi maailman myydyimmälle älykaiuttimelle, Amazonin Echolle (Alexa) on tehty noin 40 000 Skilliä, eli sovellusta. Määrä kasvaa koko ajan ja uusien kielialueiden myötä sovellusten määrä moninkertaistuu lähivuosina. Kotimaisista kaupallisista toimijoista esimerkiksi Kotipizza on jo julkaissut oman skillinsä, jolla on tällä hetkellä korkeintaan muutaman minuutin hyvä viihdearvo, mutta hyödylliseksi sitä ei vielä voida kutsua. Kotipizza ansaitsee kuitenkin aplodit, sillä se on jo merkittävästi muita edellä. Käyttäjäkokemusten myötä sen sovellus tulee kehittymään nopeastikin niin, että kun meillä on suomenkieliset Alexat ja Google Home -kaiuttimet keittiöissämme, Kotipizza on ensimmäisenä paikalla toimittamassa ääniohjatusti pizzan suoraan kotiovellesi.
Yleisradion uutisia voi jo nyt kuunnella sujuvasti Alexalla ihan vain kysymällä, mitä tänään on uutisissa. Kun seuraavan kerran kohtaat älykaiuttimen jossain, kysy siltä yrityksestäsi. Mitä kuulet? Entä mitä haluaisit Alexan kertovan?
MITEN ME KUULUMME?
Kuten jo todettu, me kulutamme entistä enemmän audiosisältöjä. Digitaalinen kuuntelu kasvaa kovaa vauhtia. Ensin musiikki siirtyi streaming-palvelujen myötä digitaaliseen muotoon ja nyt puhe tulee kovaa vauhtia perässä. On demand audiota kulutetaan lähes kaksi kertaa enemmän, kuin on demand videota (Nielsen 2017 year end music report).
Podcasteista on kohistu jo pari vuotta ja moni jo ennusti niiden kuuntelulle räjähdysmäistä kasvua. Räjähdyksestä ei kuitenkaan voida vielä puhua. Puhutaan mieluummin tasaisen varmasta kasvusta. Podcastien määrä on ollut melkoisessa kasvussa ja hiljalleen myös kuluttajien määrä seuraa perässä. Podcasteista ei ole kuitenkaan tullut isoa bisnestä toistaiseksi, enkä usko, että se sellaiseksi kasvaa tulevankaan vuoden aikana. Niissä piilee kuitenkin isoja mahdollisuuksia myös mainostajalle. Kuuntelu on todella keskittynyttä ja sitoutunutta. Kohderyhmät ovat kaupallisesti mielenkiintoisia ja merkittäviä. Kuuntelukokemus kuulokkeilla on huomattavasti voimakkaampi, kuin ilman.
Mainostajana miettisin, miten sulauttaa podcastit osaksi yrityksen strategiaa ja tutkisin, millaisella sisällöllä saisin tavoitettua, sitoutettua ja aktivoitua asiakkaat palveluidemme pariin. Podcastit voivat toimia myös äärimmäisen hyvin sisäisessä viestinnässä. Mitä jos seuraava vuosikatsaus jaettaisiinkin henkilökunnalle hyvin tuotettuna podcastina, eikä tylsänä tekstinä tai power pointtina firman intrassa, josta kukaan ei sitä kuitenkaan kokonaan lue? Toimitusjohtajan viestistä tulisi henkilökohtaisempi ja merkityksellisempi. Toteutuksena tämä on myös edullisempi ja ketterämpi, kuin video.
Äänikirjat ovat tulleet jäädäkseen. Nekin ovat toisaalta olleet olemassa jo pitkään. Äänikirjoja on myyty niin kasetteina, kuin cd-levyinä, mutta BookBeatin ja Storytelin kaltaisten toimijoiden tuotua markkinoille kuukausimaksulliset on demand äänikirjapalvelunsa, on niiden kuuntelu lähtenyt mielettömään kasvuun. BookBeat kertoi Kauppalehdessä hiljattain äänikirjojen kuuntelun kasvaneen Suomessa vuodessa 181 prosenttia. Ja miksipä ei. Älypuhelinten myötä meillä on kaikilla taskuissamme ja koko ajan mukanamme kokonainen kirjasto, jota voimme “lukea” missä tahansa.
Ennustan äänikirjojen kulutuksen kasvun jatkuvan tulevana vuonne vähintään yhtä radikaalisti. Äänikirjat tulevat pelastamaan kirjallisuuden, kertoi intohimoinen audiomies Johannes Saukko blogissaan ja allekirjoitan väitteen täysin. Äänikirjat kehittävät kielellistä ilmaisua ja ovat loistava tapa rentoutua. Parasta äänikirjoissa on minusta se, että voit samalla tehdä muita askareita tai käydä vaikka ulkoilemassa. Keho ja aivot kiittävät! Äänikirjat ansaitsevat minusta vuosikymmenen terveysteko -palkinnon!
SUMMA SUMMARUM
1. Huolehdi, että brändisi ääni on yhtä johdonmukainen, kuin sen visuaaliset elementit. Käytä maailman parhaita, kotimaisia osaajia apuna.
2. Tutkikaa, miten teidän tuotteiden tai palveluiden äärelle hakeudutaan puheella ja hoitakaa nettisivujen hakukoneoptimointi kuntoon.
3. Miettikää, missä kaikkialla voisitte kuulua niin, että tuotatte merkityksellistä ja mielenkiintoista audiosisältöä maailmaan. Ottakaa podcastit ja äänimainonta työkaluiksi osana yrityksen strategiaa niin sisäisessä, kuin ulkoisessa viestinnässä ja markkinoinnissa.
Teemani vuodelle 2019 olkoon vaatimattomasti ”Kuulu tai kuole”.
Lisätietoja:
Lauri Domnick, Head of Audio Branding, Bauer Media
lauri.domnick@bauermedia.fi